Контент на сайте: где текст помогает продаже, а где просто занимает место

У текста на сайте есть простое правило: он либо помогает человеку сделать следующий шаг, либо просто занимает место.

Проблема в том, что бесполезный текст не всегда выглядит слабым. Он может быть аккуратно написан, гладко сверстан и даже казаться "экспертным". Но если он не отвечает на вопрос, который прямо сейчас мешает клиенту двигаться дальше, на конверсию он не работает.

Поэтому контент на сайте полезнее оценивать по простому критерию: помогает ли он человеку двигаться дальше.

Что должен делать текст на сайте

Обычно хороший текст делает сразу три вещи: объясняет, что именно вы предлагаете, снижает риск решения и помогает выбрать следующий шаг. Этого уже достаточно, чтобы отличить рабочий текст для сайта от декоративного.

Если абзац не объясняет, не снижает риск и не помогает выбрать, он почти наверняка лишний.

Где текст действительно влияет на продажу

Сразу после заголовка

Одна из самых частых ошибок — повторить заголовок другими словами.

Заголовок уже задал обещание. Следующий абзац должен не пересказывать его, а добавить конкретику: для кого это решение, в какой ситуации оно нужно, что изменится после работы.

Если после сильного заголовка идет гладкая фраза в духе "мы собираем решение под вашу задачу", человек не получает нового знания. Он просто видит вторую версию того же самого.

Перед доказательствами

Кейсы и отзывы не работают в пустоте. Им нужен контекст.

Текст перед кейсом должен объяснить, на какой вопрос этот кейс сейчас отвечает. Тогда кейс усиливает аргумент. Без такого перехода кейс остается отдельной историей и почти не помогает странице.

Перед формой и кнопкой

Здесь текст особенно важен. Человек уже почти готов, но у него остается последнее сомнение.

Что будет после клика? Мне будут продавать? Мне нужно что-то подготовить? Это обязательство или просто первый разговор?

Если абзац перед кнопкой отвечает на это спокойно и конкретно, конверсия растет. Если там стоят общие слова про качество, надежность и опыт, текст не помогает.

Как выглядит бесполезный текст

Чаще всего бесполезный контент на сайте узнается по одному из четырех признаков.

Он повторяет очевидное

Например:

• "Профессиональная команда экспертов"
• "Индивидуальный подход к каждому проекту"
• "Современные решения для роста бизнеса"

Это не объяснение и не аргумент. Это шум, который можно поставить почти на любой сайт.

Он не отвечает ни на один реальный вопрос

Хорошая проверка простая: какое сомнение клиента снимает этот абзац?

Если ответа нет, значит, текст живет сам по себе. Он не работает ни на понимание, ни на доверие, ни на заявку.

Он написан для автора, а не для читателя

Такое часто бывает в блоках "о нас" или в описаниях услуги. Компания говорит о том, чем гордится, но не переводит это в пользу для клиента.

Клиенту не так важно, что у вас выстроен внутренний процесс в шесть этапов. Ему важно понять, как это снижает риск, экономит время или улучшает результат.

Он слишком общий

Чем сложнее услуга, тем больше соблазн писать широкими формулами. Но именно они и ослабляют страницу.

Вместо "мы находим точки роста" сильнее работает фраза, которая показывает конкретную задачу: почему сайт не приводит заявки, где теряется доверие, что мешает странице работать в поиске.

Что лучше писать вместо общих формул

Полезный текст почти всегда делает одну из этих вещей:

• называет ситуацию, в которой человек узнает себя;
• объясняет, за счет чего работает решение;
• показывает, какой риск вы снимаете;
• переводит абстрактную услугу в понятный следующий шаг.

Например, вместо "создаем продающий контент" полезнее написать, что именно вы делаете с текстом: собираете вопросы клиента, расставляете аргументы по этапам и убираете лишние абзацы, которые тормозят решение.

Вместо "работаем под ключ" полезнее расшифровать, что это значит для клиента: кто собирает структуру, кто пишет тексты, когда показывается черновик, в какой момент подключается аналитика.

Текст для лендинга особенно чувствителен к таким вещам, потому что там лишний абзац не просто занимает место. Он реально мешает движению к заявке.

Как быстро проверить текст на странице

Пройдитесь по сайту и задайте каждому абзацу три вопроса:

1. Какой вопрос клиента этот текст закрывает?
2. Что в нем конкретного, кроме общих слов?
3. Что сломается, если его удалить?

Если после удаления ничего не ломается, значит, текст не работал.

Еще одна полезная проверка: совпадает ли сила текста с местом, где он стоит. Чем ближе блок к действию, тем меньше там должно быть воздуха и тем больше смысла.

Где текст особенно важен на лендинге

Есть три зоны, где контент почти всегда влияет на результат сильнее, чем кажется:

• первый экран и подзаголовок;
• переходы к кейсам, цене и форме;
• блоки с возражениями и вопросами.

Именно здесь текст не должен быть красивым "вообще". Он должен быть точным.

Если вы уже видите, что у сайта проседает не только текст, но и сама логика убеждения, посмотрите материал Почему сайт не убеждает, даже если на нем есть услуги, кейсы и отзывы. А если речь именно про посадочную страницу, полезно открыть статью Разработка лендинга под ключ: что действительно влияет на заявку.

Главное

Контент на сайте помогает продаже только тогда, когда убирает конкретное сомнение клиента и делает следующий шаг проще.

Все остальное — даже хорошо написанное — превращается в декоративный слой. Его приятно читать, но он не двигает решение и не влияет на конверсию.